lundi 21 mars 2016
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Le Yield management appliqué au golf !

Voici un nouvel article intéressant d’un futur (on lui souhaite) directeur de golf.
Stéphane de Durfort – https://fr.linkedin.com/in/stéphane-de-durfort-b613431a

Dans l’esprit de nourrir la réflexion sur l’opportunité d’appliquer la stratégie du yield management à la vente de green fee de golf, j’ai jugé utile de m’ouvrir vers d’autres secteurs d’activité déjà adeptes de cette technique et pour lesquels les résultats sont probants.

C’est pourquoi j’ai consulté Romain Sabellico, spécialiste du Revenue Management dans le secteur de l’hôtellerie pour bénéficier de son expertise. ( + d’infos : http://romainsabellico.com )

Romain Sabellico

Stéphane de Durfort : Le yield management appliqué au golf, concrètement c’est quoi ?

Romain Sabellico : Aujourd’hui lorsque l’on entend les termes « yield management », ils se réfèrent à une stratégie qui privilégie les recettes par heures de départ disponibles (tee times) tout au long de la journée. En d’autres termes, si on applique la définition du yield management à l’industrie du golf, cela signifie de rendre disponible un parcours de golf au bon joueur, au bon prix et au bon moment.

SDD : On parle d’optimisation des revenus, mais à quelle hauteur ?

RS : Le yield management est un outil pour optimiser les prix et accroitre les revenus. Il est très peu probable qu’un parcours de golf ait été vendu 50€ le tour quand on sait qu’il peut être vendu au moins à 150€. Cependant l’utilisation des techniques d’optimisation des prix et des revenus sophistiquées, peut nous aider à trouver le meilleur prix pour votre parcours. Les techniques d’optimisation tarifaire permettent d’enregistrer une augmentation de 10 à 20% du chiffre d’affaires qui sera visible directement sur vos résultats.

SDD : Le yield management, c’est d’abord identifier sa clientèle ?

RS : L’un des facteurs qui permet de couronner de succès une stratégie de yield management dans l’industrie du tourisme, est la différence des niveaux de demande représentée par les clients des segments affaires et loisir.

Dans le golf, cette distinction n’est pas toujours aussi claire. La plupart des établissements hôteliers peuvent facilement distinguer les différences entre la demande qui séjourne à titre temporaire et les résidents locaux. Si toutefois, l’exploitation de votre parcours de golf ne permet pas de segmenter parfaitement distinctement la demande des golfeurs par type spécifique, n’allez pas plus loin dans le processus de segmentation. Il se peut que la seule segmentation qui prévaut soit la différenciation des fréquences des joueurs.

SDD : Comment Développer les prévisions de la demande ?

RS : Cette partie est la plus importante mais aussi la plus difficile lors de la mise en œuvre d’une politique de yield management. Pour la réaliser correctement, vous devez comprendre la sensibilité au prix de votre parcours par joueur de golf, par mois, par jour et même plus finement, par heure.L’avènement des distributeurs tiers de tee time a aidé les golfs à développer les prévisions de la demande avec plus de précision. En expérimentant des prix de tee times différents sur ces canaux de vente, vous devriez commencer à voir comment un changement de prix affecte la demande du marché.

- cela signifie de rendre disponible un parcours de golf au bon joueur, au bon prix et au bon moment. -

SDD : Les golfs doivent ils collecter et ventiler les données ?

RS : Assurez-vous d’avoir collecté au moins deux ans de données pour évaluer votre golf. Ensuite, vous allez avoir besoin de ventiler vos données. Si par exemple, vous souhaitez étudier le prix du tee time du mardi entre 9h et 12h au mois de juillet, ne regroupez surtout pas toutes vos données et finissez par en faire la moyenne. Une image plus réaliste de la situation émerge lorsque l’on s’intéresse à la répartition des données à un niveau micro de tee times. Par exemple, savoir que vous avez vendu 50% du tee times à 50 € n’est pas aussi utile que de savoir que vous avez vendu 75% du tee times à 40 € et 25% à 80 €.

SDD : Quel est l’indicateur de référence ?

RS: Mesurer l’efficacité de vos décisions de tarification soit par le prix moyen ou la moyenne d’utilisation habituelle ne produit pas une image claire de la performance. L’industrie hôtelière utilise un indicateur de performance appelé RevPAR (revenu par chambre disponible), qui est obtenu en multipliant le taux d’occupation (TO) par le prix moyen (PM). L’industrie du golf a récupéré ce concept et a développé le RevPATT ( revenue per available tee time ) comme mesure de performance. Le RevPATT est calculé en divisant le revenue total par le nombre d’heures de départ disponibles. Le RevPATT est l’indicateur de référence pour évaluer la performance d’un golf.

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