lundi 8 février 2016
Accueil / News / LA JOUEUSE DE GOLF EST UNE FEMME !
11-22-2015_cristie-kerr_cme-trophy-498321576_2000x1125

LA JOUEUSE DE GOLF EST UNE FEMME !

Voici un nouvel article intéressant d’un futur (on lui souhaite) directeur de golf.
Stéphane de Durfort – https://fr.linkedin.com/in/stéphane-de-durfort-b613431a

Nul doute que l’espace d’un instant vous ayez été traversé(e) par le doute. L’auteur de l’article aurait-il perdu la tête ? Comment peut-il en 2016 affirmer que la joueuse de golf est une femme ? La joueuse de golf est un homme comme les autres. Un point c’est tout.

Celine Herbin of France celebrates a birdie on the 17th green during the third round

 

Vraiment ?

La US PGA a publié un playbook appellé « CONNECTING WITH HER » dans lequel est développée une approche nouvelle du client en général mais de la cliente en particulier. Celle-ci ne serait plus uniforme mais différenciée en s’attachant à respecter le genre masculin et féminin. Le discours est ainsi dissocié, selon que l’on s’adresse à une clientèle masculine ou féminine.

Avec cette approche appelée le Gender Marketing (le marketing des genres) , l’objectif est de mieux comprendre le comportement féminin et d’utiliser cette connaissance dans un nouveau cadre de services et d’offres à l’attention des femmes, avec comme résultat un impact direct sur le développement du golf.

Selon Isabelle Ulrich, Le gender marketing consiste à adapter au mieux sa stratégie marketing en fonction du genre des individus ; l’ensemble des éléments du mix-marketing sont définis et construits de manière cohérente par rapport au genre des individus.

Alors oui la joueuse de golf est une femme, et fière de l’être. Le Gentlemen Only Lady Forbidden n’est plus d’actualité.

C’est pourquoi dans le prolongement de l’article LA FEMME EST ELLE L’AVENIR DU GOLF ? on se focalisera ici sur le processus d’achat féminin.

Dans son livre Why she buys, Bridget Brennan s’appuie sur les études de chercheurs qui démontrent que le cerveau d’un homme et d’une femme sont différents, par leur taille mais aussi par les zones qui le constituent. L’idée selon laquelle les hommes et les femmes joueraient d’un cerveau identique est fausse. Il n’existe pas de cerveau unisexe.

Autre point important le processus de décision d’achat de l’un et de l’autre diffère. Le processus d’achat de l’homme se caractérise par une trajectoire linéaire avec une attention concentrée sur le but, la ou celui de la femme suivra une ligne plus nuancée et une focalisation sur les moyens pour parvenir à ce but.

En termes d’achat les femmes veulent plus d’informations que les hommes

Marti Barletta auteur du livre Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment, 2nd Edition (2006), affirme qu’en termes d’achat les femmes veulent plus d’informations que les hommes. La preuve de ce qu’elle avance est majoritairement qualitative, et confortée par quelques indicateurs quantitatifs.

Les hommes croient généralement que la manière la plus intelligente de prendre une décision est d’établir une liste de critères en amont, de se focaliser sur les plus importants, et de repérer l’option qui remplit la plupart de ces critères. Leur processus d’achat est donc réducteur.

Les femmes, en revanche, ont un processus d’achat plus expansif. Elles ne décident pas de ce qu’elles veulent autant à l’avance, elles ont plutôt tendance à établir un panel de considérations à explorer. Elles font également plus de recherches en ligne, posent beaucoup plus de questions à leurs amis et à leur famille sur leur propre expérience avec des produits similaires.

Les femmes sont plus enclines à prendre en compte l’opinion des autres, et ce surtout par le bouche à oreille, même digital ! De fait, les femmes vont plus souvent sur les forums, et lisent les commentaires des autres consommatrices.

Ainsi espèrent-elles tirer des enseignements sur l’importance des critères qui motiveront leur choix. Elles sont alors dans la phase exploratoire et expansive de leur processus de décision. Une fois qu’elles ont pris connaissance des différents facteurs et différentes options, elles les classent en fonction de l’importance qu’elles leur accordent. Elles ont une vue beaucoup plus globale, et ne veulent pas uniquement prendre en compte les critères principaux.

Elles examinent également les critères secondaires, et ce car elles recherchent la meilleure réponse à leur problème. Elles souhaitent prendre la meilleure décision possible. Dans un premier temps elles envisagent plusieurs options qui remplissent les critères les plus importants, puis elles se penchent sur les facteurs différenciateurs, à savoir les critères secondaires. Ces derniers sont les éléments qui permettent aux femmes de prendre une décision finale, alors qu’ils sont complètement occultés par les hommes. Ces derniers les considèrent davantage comme une perte de temps, au vu de leur manque de pertinence.

Laetitia Oxoby sur le site Idealo.fr Gender Marketing : différencier votre communication vous fera t’il accroitre votre chiffre d’affaire ? signe un article qui met l’accent sur le terme « she-Commerce » ou encore de « commerce féminin » qui détermine une frontière concrète à la cible marketing spécifiquement féminine, la cible masculine n’a quant à elle aucun terme spécifique. Un peu comme si la publicité axée vers les points de vue et besoins masculins était une évidence qui se passe de précision sémantique.

Se contenter de traduire littéralement « she-Commerce » par « e-commerce pour les femmes » ne saurait entendre l’ensemble de son champ d’interaction. Car il n’est pas seulement question de femmes dans le e-commerce ou alors du traitement de thématiques féminines entendues comme la mode et les cosmétiques. Plus exactement, il s’agit des besoins de la clientèle féminine, qui se différencie du consommateur masculin dans son comportement d’achat.

Marti Barletta, pionnière américaine en matière de gender marketing et créatrice de la société Trendsight, exprime très bien cette distinction en une seule phrase : « Men are buyers, women shoppers » (Les hommes seraient donc de simples buyers et les femmes des shoppers.) Comment entendre cela ? Eh bien, les hommes achètent en ligne de façon ciblée en se référant à certains résultats d’études et ont, la plupart du temps, une idée assez concrète sur l’apparence que le produit doit avoir. Et tout au contraire, les femmes préfèrent quant à elles « traîner ».

En moyenne, les femmes s’octroient plus de temps, se laissent inspirer et achètent parfois autre chose que ce dont elle avait besoin initialement. Pour résumer : d’après Berletta, pour la plupart des femmes, l’expérience qui entoure l’achat prévaut sur un simple acte de consommation.

Pour illustrer ce qui a été énoncé plus haut, reprenons l’étude de cas ci-dessous repris par le site Womenology.fr. Sont représentés les parcours d’un homme et d’une femme, chacun d’eux ayant un objectif identique : aller s’acheter un nouveau pantalon dans un magasin Gap.

Parfois classée dans la catégorie humour, souvent entachée de commentaires douteux, elle a le mérite pour beaucoup de spécialistes (dont Marti Barletta, auteure du célèbre Marketing to Women) de modéliser un certain nombre de différences homme-femme fondamentales pour l’étude du marketing féminin.

L’acte d’achat et le processus de décision qui l’accompagne prennent toujours des formes complexes et très variées d’une personne à l’autre. Pourtant, une certaine tendance se dessine lorsque cet achat concerne une femme ou un homme.

Lorsqu’un homme cherche à s’acheter un nouveau pantalon, il optera pour un produit qui sera pour lui une « bonne solution ». Une femme elle cherchera la « réponse parfaite ».

C’est l’application concrète de plusieurs différences de genre majeures:

Ils se concentrent sur une tâche unique quand elles sont capables de réaliser plusieurs tâches à la fois.
Un homme cherchera à acheter un nouveau pantalon parce qu’il en aura besoin, une femme achètera un pantalon à porter pour une occasion particulière. En d’autres termes, l’un fixe son objectif en fonction d’un produit, l’autre en fonction de la façon dont elle va l’utiliser.

Les femmes achètent rarement au début de leur processus de décision : elles vont collecter des informations, chercher jusqu’à ce que toutes les options possibles aient été étudiées.

Les conséquences sont immédiates : si un homme a besoin d’un nouveau pantalon, il définira une liste de critères pratiques (à revers, coûte moins de 100€, etc.). Dès qu’il tombe sur un produit correspondant à sa liste, il l’achètera : ce sera une « bonne solution ».

Elle sera donc à la recherche d’une réponse parfaite

Une femme, elle, multipliera les critères (avec quoi le porter, matière, lavable, etc.). Elle sera donc à la recherche d’une « réponse parfaite ». Elle ne peut se contenter d’une réponse partielle. Et c’est ici que notre schéma trouve son explication : pourquoi ne chercher que chez Gap quand il y a aux alentours plusieurs dizaines de magasins ?

Ainsi, le parcours d’une femme s’allongera avec la possibilité de réaliser d’autres achats, pour elle ou sa « tribu », ou de collecter des informations sur des achats futurs. Les chiffres vont dans ce sens : 61% des femmes visitent plusieurs magasins différents avant d’acheter des vêtements d’après l’étude Lifestyle Monitor de 2001.

Il faut donc penser parcours cliente

En conclusion dans le contexte golfique, alors que l’homme passe du parking au trou n°1 en faisant étape par le desk pour retirer son justificatif de départ, la femme de son côté parcourra les différents lieux clés du golf. Cela s’appelle le parcours client. Il faut donc penser parcours cliente et replacer la femme au cœur du cheminement entre le passage de la grille du golf jusqu’au départ du trou n°1.

A propos de TEAM GZ

Nous sommes à votre écoute ! Les commentaires et suggestions des utilisateurs jouent un rôle fondamental pour nous aider à progresser. N’hésitez pas à nous contacter à tout moment pour partager vos idées !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *